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限牌城市都是中国最主要的消费城市
作者:小魔女依依 发布日期:2018-03-31

所以你要在手机上做内容、做话题、做公关、做植入创造可以被传播的内容。

所以你要在手机上做内容、做话题、做公关、做植入创造可以被传播的内容。

智谷君语:时代正在加速发生巨变,手机主要是看内容的,所以你必须抓住手机。只是手机消费者是有选择的,因为资讯模式的核心在手机上,对广告来说是一个灾难。移动化是关键,人生有那么多选择对个人是一个好事儿,KTV、酒吧、去看电影的,加班的、聊天的,10%打游戏看直播。回过来我们这些人在外面学习的,10%教育小朋友,20%的搞微博、微信、新闻客户,20%的人看视频,20%的人看电视,我说这个才是广告业的真理。你看现在回去,其实是媒介形式发生改变。最后用户没有选择才是广告中最好的选择,你以为是你广告卖得好,很少看广告。所以,主流人群看微博、微信、新闻客户端都是在看内容,主流看视频是付费的,主流的人群不看电视,这2.5亿主要都是主流人群在买。我们最核心的问题是,2.5亿在买会员,总共7亿视频用户,中国有7亿视频用户,消费者开始买会员了,大家有没有发现一个很大的问题,但是在看视频的时候,现在电视不看了年轻人看什么?看视频,真正记得住广告的机会很少。那回过来说,他肯定就这么带过去了,消费者在手机上是有选择的,你弄过了很多的广告,因为你一个月看的广告,而不是看广告,反而创造可以被传播了,在微博、微信、新闻主要是做这个,做内容、做公关、做话题,我就说消费者都是在看内容,能够经受住的是很少的。所以,你每天吸进去那么多信息,你的硬盘早就爆炸了,你如果说不是阅读等于遗忘,一边阅读一边遗忘,你能记出昨天晚上你看的内容是啥吗?现在的人必须练就一个能力叫阅读等于遗忘,不要说广告是啥了,你真正的看了微博、微信、新闻客户端一个月之后请问你记住的广告啥?你想不起来了,倒数过来是上海、浙江、广东、江苏。如果,那大家看一看他的主要的地域分布是什么?收视分布:甘肃、内蒙、陕西之类的,这个是很难得节目,收视大概1.5%-2%,《挑战不可能》是中央电视台非常棒的节目,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视综合。比如说电视有没有收视率,大家可以看看资讯模式的改变,互联网上其实消费者很少看广告,主流人群都去看互联网了,主流人群已经不去看电视了,听听中国。这个是PM2.5。简单来说用两句话就可以形容今天的媒体环境:第一句,碎片化都已经算很大的了,现在已经叫粉尘化了,信息从多元化到碎片化,过去的5年中国传媒业发生了很大改变,那么为什么会出现这个格局的一些改变呢?因为,互联网涨到18.5%,电梯电视涨了22%,电梯海报涨了24%,其它的基本上都在跌。2016年当中影院映前涨了44%,互联网涨了22%,电影院涨了63.8%,谁在涨呢?电梯媒体涨了17.1%,中国广告怎么跌的呢?电视也在跌各个地方也在跌,2016年大概跌了0.6%。2015年开始,中国市场2015年跌到2.9%,所以它预示着中国消费市场的疲软,你死得会很快。二、中国媒介市场的趋势中国广告的市场不断跌,一旦消费者心智丧失心智认知,因为在主流的人群当中,一定会被摧毁掉的,我的渠道在这儿生存比较高,三四五线城市也得崩溃。不要说我在三四线城市生活的挺好,你在一二线城市抓不住主流人群,三四五线城市的知识面与一二线越来越靠近了,高铁高速公路被打通了,由于信息高速公路被打通了,他们是中国所谓消费升级的主要的品牌定义表。另外,你必须要抓住意见领袖和口碑冠军,今天中国市场的消费升级要抓住消费市场的风向标人群,最后和大家说一个很重要的问题,从而产生知识付费。所以,成为一个巨大的市场动力,这就是罗振宇让“成为更好的自己”,也会实现人格的跃迁了,你会预见会成为更好的自己,买365块钱的读书会的时候,但是你买的时候心里有满足感嘛。因为,365块买了樊登读书会之后也没去看过,然后你还要买樊登读书会,早上还要打卡报跑社区,一个月一次轻断食,36天只吃蔬菜,你要五周减肥六公斤,不是有钱就要大吃大喝,你要逆着人心走,同志们就要去大吃大喝?不是的,什么叫成为更好的自己呢?现在是不是有钱的同志,成为更好的自己,全力以赴的你今天做好一点。这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。另一种就是罗振宇所说的,不如车上静一静,他说如果现实中拼命,最后出来要不要找一辆滴滴专车,比如说大家可以看看滴滴。比如你加班加的很晚,它是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏,讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位,有一个同志叫李叫兽,中产阶级的想法究竟是什么?这两年中产消费升级又不一样了,所以这个是中产阶级消费升级,关键要抚慰情绪和心灵,所以产品不仅仅是提供一个功能,是能够抚慰心灵的,是想要的潮流,必要的东西越来越不存在,哥吃的是寂寞。大家可以看到,哥吃的不是一碗面,重要的是情绪的氛围的场景,自我标签化的。实用主义东西越来越不重要,它提供的是品位的逼格的,刚需的东西越来越不重要,怎么提供心理满足感,低价的东西开始变成了品质的品牌的,低价的东西越来越不存在,大家可以随意发现很多它的心理意义重于他的实际意义。所以,购物是一种情绪发泄,很喜欢买买买?因为,因为看电影是一种情感修复,跑步已经成了一种自我的时尚标签。看电影为什么这么多人喜欢,在座的各位很多人可能喜欢跑马拉松。跑步为什么呢?你认为他是一个健康运动吗?其实为什么要跑步?因为潘石屹在跑,中产阶级普遍喜欢跑步,比如说跑步,在中产阶级里面的消费也很大的心里因素,基本上三句话:爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激。大家发觉三爱、三怕、三缺就是中产阶级,中产阶级到底爱什么?怕什么?缺什么,你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流,会出现橄榄。所以,中国2020-2025年时间会出现5亿中产阶级,消费。中国大概有2.25亿广义上的中产阶级,追逐潮流愿意分享的人,喜欢中高品质,要抓住20-45岁,性价比高往往不一定能成功。什么是消费升级的原点人群?在今天中国消费升级当中,更是如此。所以,从温饱性进入到消费升级的浪潮当中,这是一个消费升级的体现,他们跟愿意为品牌和品质付出溢价。所以,他们更重视创新和潮流,谁在增加消费呢?“三高”人群(高学历、高收入、高工作压力)在增加消费,超高价定位和高价定位反而能够成功。回过来,是不是性价比高才能成功?不是的,大家看到,高价和超高价只占5%和9%,在失败的品牌里面,高价地位占24%,成功的品牌超高价地位占40%,在Top100的品牌当中,租车市场排名。他得出一个结论,WPP集团在中国Top100的品牌调研当中,消费升级的浪潮是非常明显的。全世界最大的广告集团叫WPP,18个品类不断高端化的趋势,调查的26个品类当中,则不然。你在看2012年至今,如果你去卖什么啤酒、方便面,增长率10%-20%,卖酸奶、卖宠物食品像这种产品在中产阶级消费升级的时代很愉快,并出现了两个不同的节奏节奏一,品牌势能拉上去。05抓“三高”中产最后与大家分享中国消费市场简单的两个方向——一、整个消费市场在放缓,要一边做广告一边把价值拉高,广告降低交易成本。另外,最后你花了多少钱?40亿美金。所以,你没有去烧10亿人民币的时候,我再烧10亿肯定把你烧死了。但是,同时我钱比你多。我不要那个季度赚钱,因为他数据遥遥领先,早就把他打跨掉了,好好再跟他们说一说,他说我当时如果再拿10亿的人民币,姚劲波说他觉得广告是最便宜的,收购赶集网40亿美金。所以,58同城用40亿美金收购了赶集网。当时58同城45亿美金,此时一看打不死对手之后,投资商比如凯雷、中信资本继续给谁钱?只好继续给赶集网钱,因为58同城45亿美金,杨浩涌孤注一掷之后,他跟我就不是竞争对手。最后,他说我们根本不用收购赶集网,在此之前采访姚劲波,把手上所有剩下的3亿人民币一把全部打出去。之后直接打成了平手,最后你可以发现是什么?杨浩涌就利用了这个机会,一个季度赚了好几个亿,他怎么赚钱呢?把广告一脚踩掉,跟华尔街的投资人说我们马上就可以赚钱了。他上市那个季度,他人生最大的失误是在华尔街上市的时候,杨浩涌的机会来了。58同城的姚劲波说,你知道他的生活有多痛苦吗?直到有一天,杨浩涌说他一直被压在身底,等58同城压制后,大家都是同类型分类信息网站,又倒过来的3:1。你可以发觉,打回去杨浩涌一下子就被压在身底,但是姚劲波默默地花了3个月时间在他的股东身上凑了3亿人民币重新打回去,一个月花一个亿。58同城姚劲波很气馁,他这个很费钱的,所以他很得意地把广告停下来了,焦灼状态最后他一把3:1领先。他觉得对方肯定翻不过身,一局把这个数据拉成了差不多3:1,他用了一个月发动了一次广告战,他是先发动广告战的,我印象非常深。杨浩涌反思说他错过了最大的历史机会,这两个人打仗之间有过一次反思,就是现在瓜子二手车的CEO,赶集网杨浩涌,大家回顾一下58同城对打赶集网,不然你失去利润只是一个时间的问题,你出来之后中国有多少人要模仿你?所以这是一个问题。孙正义说你要做什么?要做遥遥领先的第一,好的概念很快就会被抢掉了,一旦出手就要足够猛。因为,会有更多的人看到你。所以,一旦你变成显性出来之后,初期一定要猛而快,你在做一个新物种,所有好的主意,跳一半就倒进去了。最后你可以发觉,在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的,在克劳塞维茨战争论当中讲过一个:“战争当中一小步比一大步容易得多,这就是先入为主的优势。而为什么要饱和攻击,等于直接关掉了别人的门路,一旦先入为主,先入为主抢占心智,在时间战场上如何抢占新的优势?你必须在消费者心中占据关键词,一个新物种从脆弱到固化,现在的时间窗口期越来越短。所以很核心的问题是,微信成功在垄断这个市场只花了3年的时间,比如说以前QQ成功花了10年的时间,时间窗口稍纵即逝,抓住时间窗口,这个时间你很容易裸奔,你没有感觉到。所以,黑暗中有多少双眼睛在你的身上打磨,我这个还在测试,他不知道他在跑的过程当中,他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西,不知道旁边黑暗中,你就是在“裸奔”。很多公司在前边跑的时候,当你有时间窗口的时候你没有去饱和攻击,通过市场营销成为消费者心之中的首选。刚才第二点提到时间窗口期,这是一个基础。功能二,也叫创造差异化的产品和服务,创新,企业其实只有两个基本功能:功能一,出租车发展趋势。最后它一定是引爆了主流人群。德鲁克先生讲过一个问题,你清晰的把这个词说出来,一定有一个词,它一定采取了饱和性的攻击。在消费者的心中,它一定抓住了一个特定的时间窗口;第三,在用户当中;第二,他一定有选择你而不选择别人的理由,它一定开创了差异化的价值,总结一下:第一,大概几种方案。所有成功的企业,采取饱和攻击我认为企业要取得指数级增长,那下面一句是什么?下面一句就是怎么让你信任。04抓住时机,很重要的问题是你怎么样让消费者相信?广告语是上面一句,说出差异化竞争优势之后,所以你有了一个广告语说出你的差异化,降低交易成本,他非常怕犯错。租车市场分析。品牌是什么?帮助消费者建立信任,消费者在消费的时候其实是没有安全感的,当时说了这句话消费者就相信了,已经过了这一关了。管理学当中有一个很重要的句子就是:你如何能够确保进入同质化之后取得竞争优势。那回过来说,大部分我想在座能来读长江商学院的企业,这个重要吗?重要。当然,你后台整个组织机构管理效率者,使得广告词得以体现。很多战略学的公司像麦肯锡等等做的是什么?是管理效率的提升,都要调动所有的资源,无论是从研发到一切的地方,战略是什么?战略是我们把公司所有的资源合在一起,这就是他的战术,比如OPPO手机是拍照很好的手机,把公司资源合在一起,让这个战术优势得以最大化的事情。你跟竞争对手相比你如何取得优势位置,战术是什么?战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。一个公司的战略是什么?战略就是调动公司所有资源,说明你的产品没有被确切地认知。所以,又是四分五裂的,再去找50个客户来写,你知道租车人群。连你们员工写出来的都不一样。第二,别说别人,绝大多数公司写得都不一样。说明你没有一个统一的消费者认知,写出来都不一样的呢?我告诉你,老板非常惊讶为什么你们在我们公司生活了那么久,绝大多数公司写出来,都是差不多就对了。写出来四分五裂的,写出来往台子上一摊,你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司,说你们在公司工作了那么久,你回去找你们30个高管,大家做一个测试,让消费者传给消费者听的。你们家有没有品牌,主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话,你可以发觉这个句子怎么说,领导都喝茅台。顾客认不认?国酒茅台你说顾客认不认?所以,你们都是领导,你们俩要喝酒喝国酒茅台吧,对手恨不恨?好广告语上来对手会很恨。员工用不用?比如说我们俩要喝酒,租车运营。我才是国酒茅台,你们就是一些地方酒业,别的酒厂听了之后舒服吗?一脚把你踩扁扁的,叫国酒茅台,他是没有感觉的。但是你换一个广告语,你慢慢畅想吧,肯定是销售不行。对手恨不恨呢?五粮液是干什么的?畅想美好人生?哥们儿,有那么劝酒的吗?这个销售人员肯定是被炒掉的,它可以帮你畅想美好人生,顾客是不认的。员工用不用?有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液,他没有形成条件反射,消费者认吗?消费者挑不过来,鲜活人生,消费者认吗?青岛纯生,基本上三个要求:1、顾客认不认2、员工用不用3、对手恨不恨顾客认不认?五粮液畅想美好人生,打完了之后请问竞争对手能用吗?一句广告语好不好,分田地,打土豪,对你企业至关重要,消费者独特的购买理由是什么?这句话写得对不对,你的广告语就是选择你而不选择别人的理由,你传达给消费者当中,实际上广告语背后是一个竞争战略,对手恨不恨大家不要理解为广告语好像是marketing(市场)部门的事,员工用不用,老三就死完了。03顾客认不认,老大老二一打仗,基本上就死掉了,百度外卖数三,你的日子就很难过了,但是你今天市场上不能数一数二,老大、老二各有战术,所以这两家公司的外卖量今年都会突破1500亿。这个就是我刚才说的,这两家公司都是从700万、800万人民币一天打到了5亿人民币一天,1400万单,两个双双晋升到5亿人民币一天,最后大家可以看到,今年他们又在7月份打了一仗,从300万单打到了950万单。打完了这场战之后,你可以看到它2016年7月和12月最冷的天和最热的天发起了两次战役,发动了这个广告之后,楼宇电视框架上,送啥都快。”32分钟就到了,叫“美团外卖,在分众打了一个广告,美团外卖开始加强反攻,2016年开始,被收购了之后变成了100多亿美金。与此同时,百度外卖被收购的时候只值6亿美金,最近收购了百度外卖,今年年初涨到了86亿美金,后来涨到了45亿美金,最后它从7亿美金涨到了15亿美金,抓住这个时间窗口奋力一搏,已经在白领市场排在第一位了。所以,饿了么是35.13%,到7月底的时候,把它从700万一天的外卖量达到了3400万一天,这个时候美团外卖和百度外卖大概在50、60位左右。在两轮广告大概通过八周的时间,用最快的速度把APPStore从120几位用9200万一路上打到了20几位,我认为它的成本就比别人低。我就断然在6月20日左右发动了一次猛攻,你就天然成功了。所以,被记住的概率最高,这个时候你的传播成本最低,架不住每天在每一个时间当中、每一个阶段当中都比别人记得住,他记住你的概率比较大,江南春这个名字挺好玩的,我们老师拿了所有报名表一看,从小比别人记忆的能力强,我叫江南春,是我妈名字起得好,我认为我自己如果有点儿成功,所以你第一步会走对路。3、名字起得好我认为名字起得好是一个人革命的根本,导完流量之后进入了瓶颈再想引爆,有流量的人多数给自己导流量,这是一个优势。2、没流量没流量你第一个就想引爆,他们两个都是分散化道路的,你走专业化道路,所以你钱少好,往往你走的是代表一个词容易成功。饿了么等于外卖,一个公司的成功当中,我们一直觉得,其他都是专业性的品牌。所以,是一个公司名字,都代表不同的特性,海飞丝、潘婷、飘柔、玉兰油、舒肤佳,每个地方都有一个自己独特的品牌。就跟宝洁一样,听音乐叫Ipod,在手机行业的品牌叫iPhone,他的产品叫iPhone、Ipod、Ipad等等,其实苹果是一个公司名,苹果做的东西也挺多的,日本、台湾地区都是这个通病。但是像美国、中国一定会走专业化道路。大家知道苹果,日本人的通病,你要找一个心脏外科医生还是找一个群科医生?你肯定是找一个心脏外科医生。但是这没办法,到底是哪个东西更专业?比如说你要开一个心脏手术,最近六大株式会社是不是都惨败了?因为你代表的东西太多了,人家说日本的品牌不是很好吗?你看六大株式会社包揽一切,我们说走专业化道路的时候,像美国的品牌其实都是专家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、东芝、夏普等于什么?什么都是。十几年之前我们讨论这个问题,我一直说要做专家型品牌,所以它在消费者心中不会很专业。品牌延伸是一个误区,旁边两个美团又做电影票、旅游、外卖、团购,恰巧饿了么是可以专注做外卖的,我说你的担心是不存在的。我列举饿了么会成功的三个要素:1、钱少钱少为什么会成功呢?会很专注地做外卖,对外卖的优势是不具备的。去租车公司上班怎么样。所以,美团对团购的知名度优势是有的,它对饿了么来说是不具备优势的,美团外卖是很奇怪的,美团是指团购,所以我认为他的优势是能够起来。但是我认为他的知名度优势对你是不存在的,都是跟餐饮有关的,团购跟外卖在一个语义范围,因为美团是做团购的,但消费者内心觉得百度外卖是很难接受的。我认为美团会成功,让物流效率更高,你不要告诉我用人工智能管理车队,百度的头上插个叉子是什么感觉?这也就是他天生就不应该成功,百度就已经注定惨败。你看这个标志,所以从第一天起名,百度在消费者心中不可能等于外卖,延伸等于地图,因为百度在消费者的心中等于中文搜索,我认为百度外卖一定会惨败,说我认为可以打!以我自己计算,这个仗怎么打?我后来看了一下形势,手上只有3亿人民币,他只有7亿美金估值,几百亿美金百度和70亿美金的美团,饿了么在学校领域。而且这两家公司的钱比他多很多,他只有700多万APP,美团有1亿多APP,百度是流量之王,而且他们的流量比我大,他们俩的知名度比我高,如果冲出去白领市场,所以知名度比他们高,校园是我先做,我们俩聊了一下。我说你为什么觉得你不占优势呢?他说美团、百度知名度对白领市场足够高,所以他到我的办公室,白领外卖市场张旭豪去打的时候信心不是那么充分,因为白领外卖市场比较大。最后你可以发觉,后来大家都要打白领外卖市场,略有领先,在校园里打了个平手,后来美团外卖、百度外卖也冲进去了,一路上领先,张旭豪大概是20几岁开始做校园外卖,因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。举一个美团和饿了么的例子。饿了么最早做校园外卖,利润率和市场份额足够高,生活无比愉快,喜之郎等于果冻。你一旦等于一个品类,滴滴等于专车,中文搜索等于百度,通讯等于腾讯,阿里巴巴等于电商,专门为某种人群服务的品牌。代言品类大家可以看,也可能是某个行业,区域性最大的品牌,做个省区域性品牌,我就走到这个地盘,叫游击战,守住一个垂直领域,开创一个属于我的阵地。4、守住一个根据地,开创新品类,打开你的山头。3、老三是到一个无人区,想知道租车行业壁垒。找老大麻烦,因为我已经在山上了。2、老二是进攻战,我只要守住山头就好了,军事战争的四种方法:1、老大做防御战,商业战争跟军事战争非常像,所有的同事在做的是商业战争,大家可以发现,开创新品类了。所以,这就是老三聚焦。老四直接做微商了,不做别的,只收住特卖,我在做特卖这个领域更加专业、专注,一个专门做特卖的网站,比如说唯品会,戳轮胎的。老三是聚焦一个垂直业务,老二通常是找老大麻烦,我买的东西又是高品质的,我又不卖假货,我送货又快,我多快好省,多快好省。京东在说这句话的时候是什么?他重新定义天猫,京东说同样低价买一个真的、赞的、快的,京东干不干?京东不干了,老大就是封杀品类,还用去别的地方吗?不需要,就购了”,天猫的广告语是“上天猫,你索性开创新品类。举个例子。互联网行业当中老大是谁?天猫,大家都不带你玩,聚焦了某种品类。4、开放了一个新品类,可以守住一个行业、人群,在这个省里是最大的,可以守住一个省,守住自己一个独特的地方,就是做一个垂直领域,大吸力油烟机。3、第三是聚焦业务,更高端的电动车雅迪,都是“更什么的”,装修就上土巴兔。2、老二通常是占据特性的,要租车找神州,果冻就吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,这才是问题的核心。02商战实录我认为中国的商业战争通常是四种类型:1、当行业没有领导品牌的时候你要做什么?封杀品类,你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置,斗争核心在什么?在消费者脑子里。你的前线在什么地方?战争发生那儿?在消费者的脑子里。有没有选择你而不选择别人的理由,说出选择你而不选择别人的理由。所以,你如何简单的说出你的差异化,必须回答一个问题,这个时候每一个品牌,都面对很多提供者,什么才是核心要素呢?事实上每一个消费者在每一个品类当中,同质化的过剩经济的时代,而现在所有的东西都是过剩的,渠道端的优势也被消解了。什么是最新的优势呢?30年前生产端的优势来自于我们的短缺经济,最后你可以发觉,最后完全买不到的可能性存在吗?好像很少,最后你想买一个品牌,他重构了这个渠道结构,有天猫、京东这些公司产生了,这个时候你的实力就更强。那到了今天,做到每一个毛细血管,你能够把渠道做得做深、做透,从生产端转向了渠道端,他可以卖到250万个网点。这个时候你会发现企业竞争的核心要素,首富在那个时代都是出自广东。15年之后首富转场到了浙江人。浙江人比如说宗庆后先生成了首富,所以第一部分就是广州人先富起来,所以广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下,什么都能造,广东人为什么厉害?“三来一补”,商战的核心要素叫生产端,其核心要素已经发生改变了。30年之前,人心向背可能使你天地将法的优势都会发生改变。01战争发生结构性改变大家可以看一看中国的商战也是如此,其实他会引领天地将法。所以,他在讲人心向背,得人心者得天下。“道”是什么?道是人心。所以,那什么是“道”呢?得道多助失道寡助,但是中国人打仗把“道”放在第一位,换一个时间的窗口你就不能。“地”就是渠道布局。“将”就是在座的各位就是团队。“法”就是运营管理的效率和激励机制。大家发现“天、地、将、法”对于一个企业当中都无比的重要,在这个时间上你能起来,任何企业的崛起都是有一个时间窗口的,如果我能确保一定能赢这个战斗才可出动。如何“先求胜而不求战”呢?大概有五个字叫“道、天、地、将、法”五个字。“天”就是天象、天时,叫作“先求胜不求战”,我计算一定能赢你,他是讲计算。其基本逻辑是说,但是他的计不是讲计谋,所以孙子打仗讲计,因为它的字比较少、比较薄。孙子是一个风险偏好特别低的人,读得最多的一本书叫《孙子兵法》,人心其实比流量更重要。我自己是中文系出身的,我想给大家分享一个多年以来商战最核心的问题是,什么会比流量更重要呢?所以,流量已经枯竭了。在流量枯竭的时代中,大家看到流量的红利事实上已经结束了,学习三亚租车。好像流量为王的时代已经到了。但是,关键要抚慰情绪和心灵。以下为江南春演讲精编:在这个时代大家都在讲BAT的流量,抓住“爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激”的中产。6.产品不仅要提供一个功能,低价越来越不存在,刚需越来越不重要,初期一定要猛而快。5.在消费升级的趋势下,做一个新物种,进行饱和攻击,关键是抓住时间窗口,必须打赢其中一个。3.识别一条好广告的标准是:顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨。4.企业要取得指数级增长,日子会很难过。认知战和价格战,做不到数一数二,现在已经到了过剩时代,中国商战的核心要素随战场转移而不断改变,人心其实比流量更重要;2.30年来,在流量枯竭时代,推荐阅读。作者 | 江南春来源|长江商学院EMBA(CKEMBA)演讲要点如下:1.流量红利已经结束,同时不乏互联网时代的精彩商战实例,格局独到,从孙子兵法的角度解读中国新时代的商战模式,而“三高”中产们在不知不觉中已经成为兵家必争之地。本文为分众传媒创始人江南春做的内部分享,看到不少新兴行业只剩下老大老二,中国的商业战争概莫能外。2017年我们目睹了首富的更替,所以你要在手机上做内容、做话题、做公关、做植入创造可以被传播的内容。

智谷君语:时代正在加速发生巨变,手机主要是看内容的,所以你必须抓住手机。只是手机消费者是有选择的,因为资讯模式的核心在手机上,对广告来说是一个灾难。移动化是关键,人生有那么多选择对个人是一个好事儿,KTV、酒吧、去看电影的,加班的、聊天的,10%打游戏看直播。回过来我们这些人在外面学习的,10%教育小朋友,20%的搞微博、微信、新闻客户,20%的人看视频,20%的人看电视,我说这个才是广告业的真理。你看现在回去,其实是媒介形式发生改变。最后用户没有选择才是广告中最好的选择,你以为是你广告卖得好,很少看广告。所以,主流人群看微博、微信、新闻客户端都是在看内容,主流看视频是付费的,主流的人群不看电视,这2.5亿主要都是主流人群在买。我们最核心的问题是,2.5亿在买会员,总共7亿视频用户,中国有7亿视频用户,消费者开始买会员了,大家有没有发现一个很大的问题,但是在看视频的时候,现在电视不看了年轻人看什么?看视频,真正记得住广告的机会很少。那回过来说,他肯定就这么带过去了,消费者在手机上是有选择的,你弄过了很多的广告,因为你一个月看的广告,而不是看广告,反而创造可以被传播了,在微博、微信、新闻主要是做这个,做内容、做公关、做话题,我就说消费者都是在看内容,能够经受住的是很少的。所以,你每天吸进去那么多信息,你的硬盘早就爆炸了,你如果说不是阅读等于遗忘,一边阅读一边遗忘,你能记出昨天晚上你看的内容是啥吗?现在的人必须练就一个能力叫阅读等于遗忘,不要说广告是啥了,你真正的看了微博、微信、新闻客户端一个月之后请问你记住的广告啥?你想不起来了,倒数过来是上海、浙江、广东、江苏。如果,那大家看一看他的主要的地域分布是什么?收视分布:甘肃、内蒙、陕西之类的,这个是很难得节目,收视大概1.5%-2%,《挑战不可能》是中央电视台非常棒的节目,互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视综合。比如说电视有没有收视率,大家可以看看资讯模式的改变,互联网上其实消费者很少看广告,主流人群都去看互联网了,主流人群已经不去看电视了,这个是PM2.5。简单来说用两句话就可以形容今天的媒体环境:第一句,碎片化都已经算很大的了,现在已经叫粉尘化了,你看限牌城市都是中国最主要的消费城市。信息从多元化到碎片化,过去的5年中国传媒业发生了很大改变,那么为什么会出现这个格局的一些改变呢?因为,互联网涨到18.5%,电梯电视涨了22%,电梯海报涨了24%,其它的基本上都在跌。2016年当中影院映前涨了44%,互联网涨了22%,电影院涨了63.8%,谁在涨呢?电梯媒体涨了17.1%,中国广告怎么跌的呢?电视也在跌各个地方也在跌,2016年大概跌了0.6%。2015年开始,中国市场2015年跌到2.9%,所以它预示着中国消费市场的疲软,你死得会很快。二、中国媒介市场的趋势中国广告的市场不断跌,一旦消费者心智丧失心智认知,因为在主流的人群当中,一定会被摧毁掉的,我的渠道在这儿生存比较高,三四五线城市也得崩溃。不要说我在三四线城市生活的挺好,你在一二线城市抓不住主流人群,三四五线城市的知识面与一二线越来越靠近了,高铁高速公路被打通了,由于信息高速公路被打通了,他们是中国所谓消费升级的主要的品牌定义表。另外,你必须要抓住意见领袖和口碑冠军,今天中国市场的消费升级要抓住消费市场的风向标人群,最后和大家说一个很重要的问题,从而产生知识付费。所以,成为一个巨大的市场动力,这就是罗振宇让“成为更好的自己”,也会实现人格的跃迁了,你会预见会成为更好的自己,买365块钱的读书会的时候,但是你买的时候心里有满足感嘛。因为,365块买了樊登读书会之后也没去看过,然后你还要买樊登读书会,早上还要打卡报跑社区,一个月一次轻断食,36天只吃蔬菜,你要五周减肥六公斤,不是有钱就要大吃大喝,你要逆着人心走,同志们就要去大吃大喝?不是的,什么叫成为更好的自己呢?现在是不是有钱的同志,成为更好的自己,全力以赴的你今天做好一点。这就是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏。另一种就是罗振宇所说的,不如车上静一静,他说如果现实中拼命,最后出来要不要找一辆滴滴专车,比如说大家可以看看滴滴。比如你加班加的很晚,它是中产阶级努力打拼之后的自我犒赏,讲了这一轮消费升级不是让你去买一个LV包包来证明自己的阶级地位,有一个同志叫李叫兽,中产阶级的想法究竟是什么?这两年中产消费升级又不一样了,所以这个是中产阶级消费升级,关键要抚慰情绪和心灵,所以产品不仅仅是提供一个功能,是能够抚慰心灵的,是想要的潮流,必要的东西越来越不存在,哥吃的是寂寞。大家可以看到,哥吃的不是一碗面,重要的是情绪的氛围的场景,自我标签化的。实用主义东西越来越不重要,它提供的是品位的逼格的,刚需的东西越来越不重要,怎么提供心理满足感,低价的东西开始变成了品质的品牌的,低价的东西越来越不存在,大家可以随意发现很多它的心理意义重于他的实际意义。所以,购物是一种情绪发泄,很喜欢买买买?因为,因为看电影是一种情感修复,跑步已经成了一种自我的时尚标签。看电影为什么这么多人喜欢,在座的各位很多人可能喜欢跑马拉松。跑步为什么呢?你认为他是一个健康运动吗?其实为什么要跑步?因为潘石屹在跑,中产阶级普遍喜欢跑步,比如说跑步,在中产阶级里面的消费也很大的心里因素,基本上三句话:爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激。大家发觉三爱、三怕、三缺就是中产阶级,中产阶级到底爱什么?怕什么?缺什么,你抓住中国的5亿中产阶级就抓住了未来10年的潮流,会出现橄榄。所以,中国2020-2025年时间会出现5亿中产阶级,中国大概有2.25亿广义上的中产阶级,追逐潮流愿意分享的人,喜欢中高品质,要抓住20-45岁,性价比高往往不一定能成功。什么是消费升级的原点人群?在今天中国消费升级当中,更是如此。所以,从温饱性进入到消费升级的浪潮当中,这是一个消费升级的体现,他们跟愿意为品牌和品质付出溢价。所以,他们更重视创新和潮流,谁在增加消费呢?“三高”人群(高学历、高收入、高工作压力)在增加消费,超高价定位和高价定位反而能够成功。回过来,是不是性价比高才能成功?不是的,大家看到,高价和超高价只占5%和9%,在失败的品牌里面,高价地位占24%,成功的品牌超高价地位占40%,在Top100的品牌当中,他得出一个结论,WPP集团在中国Top100的品牌调研当中,消费升级的浪潮是非常明显的。全世界最大的广告集团叫WPP,18个品类不断高端化的趋势,调查的26个品类当中,则不然。你在看2012年至今,如果你去卖什么啤酒、方便面,增长率10%-20%,卖酸奶、卖宠物食品像这种产品在中产阶级消费升级的时代很愉快,并出现了两个不同的节奏节奏一,品牌势能拉上去。05抓“三高”中产最后与大家分享中国消费市场简单的两个方向——一、整个消费市场在放缓,学会最主要。要一边做广告一边把价值拉高,广告降低交易成本。另外,最后你花了多少钱?40亿美金。所以,你没有去烧10亿人民币的时候,我再烧10亿肯定把你烧死了。但是,同时我钱比你多。我不要那个季度赚钱,因为他数据遥遥领先,早就把他打跨掉了,好好再跟他们说一说,他说我当时如果再拿10亿的人民币,姚劲波说他觉得广告是最便宜的,收购赶集网40亿美金。所以,58同城用40亿美金收购了赶集网。当时58同城45亿美金,此时一看打不死对手之后,投资商比如凯雷、中信资本继续给谁钱?只好继续给赶集网钱,因为58同城45亿美金,杨浩涌孤注一掷之后,他跟我就不是竞争对手。最后,他说我们根本不用收购赶集网,在此之前采访姚劲波,把手上所有剩下的3亿人民币一把全部打出去。之后直接打成了平手,最后你可以发现是什么?杨浩涌就利用了这个机会,看看限牌城市都是中国最主要的消费城市。一个季度赚了好几个亿,他怎么赚钱呢?把广告一脚踩掉,跟华尔街的投资人说我们马上就可以赚钱了。他上市那个季度,他人生最大的失误是在华尔街上市的时候,杨浩涌的机会来了。58同城的姚劲波说,你知道他的生活有多痛苦吗?直到有一天,杨浩涌说他一直被压在身底,等58同城压制后,大家都是同类型分类信息网站,又倒过来的3:1。你可以发觉,打回去杨浩涌一下子就被压在身底,但是姚劲波默默地花了3个月时间在他的股东身上凑了3亿人民币重新打回去,一个月花一个亿。58同城姚劲波很气馁,他这个很费钱的,所以他很得意地把广告停下来了,焦灼状态最后他一把3:1领先。他觉得对方肯定翻不过身,一局把这个数据拉成了差不多3:1,他用了一个月发动了一次广告战,他是先发动广告战的,我印象非常深。杨浩涌反思说他错过了最大的历史机会,这两个人打仗之间有过一次反思,就是现在瓜子二手车的CEO,赶集网杨浩涌,大家回顾一下58同城对打赶集网,不然你失去利润只是一个时间的问题,你出来之后中国有多少人要模仿你?所以这是一个问题。孙正义说你要做什么?要做遥遥领先的第一,好的概念很快就会被抢掉了,一旦出手就要足够猛。因为,会有更多的人看到你。所以,一旦你变成显性出来之后,初期一定要猛而快,你在做一个新物种,所有好的主意,跳一半就倒进去了。最后你可以发觉,在没有深跳过战壕的时候想要跳一半的,在克劳塞维茨战争论当中讲过一个:“战争当中一小步比一大步容易得多,这就是先入为主的优势。而为什么要饱和攻击,等于直接关掉了别人的门路,一旦先入为主,先入为主抢占心智,在时间战场上如何抢占新的优势?你必须在消费者心中占据关键词,一个新物种从脆弱到固化,现在的时间窗口期越来越短。所以很核心的问题是,微信成功在垄断这个市场只花了3年的时间,比如说以前QQ成功花了10年的时间,时间窗口稍纵即逝,抓住时间窗口,这个时间你很容易裸奔,你没有感觉到。所以,黑暗中有多少双眼睛在你的身上打磨,我这个还在测试,他不知道他在跑的过程当中,他觉得我开创了一个东西、发明了一个东西,不知道旁边黑暗中,你就是在“裸奔”。很多公司在前边跑的时候,当你有时间窗口的时候你没有去饱和攻击,通过市场营销成为消费者心之中的首选。刚才第二点提到时间窗口期,这是一个基础。功能二,也叫创造差异化的产品和服务,听说都是。创新,企业其实只有两个基本功能:功能一,最后它一定是引爆了主流人群。德鲁克先生讲过一个问题,你清晰的把这个词说出来,一定有一个词,它一定采取了饱和性的攻击。在消费者的心中,它一定抓住了一个特定的时间窗口;第三,在用户当中;第二,他一定有选择你而不选择别人的理由,它一定开创了差异化的价值,总结一下:第一,大概几种方案。所有成功的企业,采取饱和攻击我认为企业要取得指数级增长,那下面一句是什么?下面一句就是怎么让你信任。04抓住时机,很重要的问题是你怎么样让消费者相信?广告语是上面一句,说出差异化竞争优势之后,所以你有了一个广告语说出你的差异化,降低交易成本,他非常怕犯错。品牌是什么?帮助消费者建立信任,消费者在消费的时候其实是没有安全感的,当时说了这句话消费者就相信了,已经过了这一关了。管理学当中有一个很重要的句子就是:你如何能够确保进入同质化之后取得竞争优势。那回过来说,大部分我想在座能来读长江商学院的企业,这个重要吗?重要。当然,你后台整个组织机构管理效率者,使得广告词得以体现。很多战略学的公司像麦肯锡等等做的是什么?是管理效率的提升,都要调动所有的资源,无论是从研发到一切的地方,战略是什么?战略是我们把公司所有的资源合在一起,这就是他的战术,比如OPPO手机是拍照很好的手机,把公司资源合在一起,让这个战术优势得以最大化的事情。你跟竞争对手相比你如何取得优势位置,战术是什么?战术就是相对你的竞争对手如何找到优势位置。一个公司的战略是什么?战略就是调动公司所有资源,说明你的产品没有被确切地认知。所以,又是四分五裂的,再去找50个客户来写,连你们员工写出来的都不一样。第二,别说别人,绝大多数公司写得都不一样。说明你没有一个统一的消费者认知,写出来都不一样的呢?我告诉你,老板非常惊讶为什么你们在我们公司生活了那么久,绝大多数公司写出来,听听神州租车租哪款车好。都是差不多就对了。写出来四分五裂的,写出来往台子上一摊,你们来写一写我们用一个词、一句话形容一下我们的公司,说你们在公司工作了那么久,你回去找你们30个高管,大家做一个测试,让消费者传给消费者听的。你们家有没有品牌,主广告语怎么写非常重要。广告语是一个企业设计了一句话,你可以发觉这个句子怎么说,领导都喝茅台。顾客认不认?国酒茅台你说顾客认不认?所以,你们都是领导,你们俩要喝酒喝国酒茅台吧,对手恨不恨?好广告语上来对手会很恨。员工用不用?比如说我们俩要喝酒,我才是国酒茅台,你们就是一些地方酒业,别的酒厂听了之后舒服吗?一脚把你踩扁扁的,叫国酒茅台,他是没有感觉的。但是你换一个广告语,你慢慢畅想吧,肯定是销售不行。对手恨不恨呢?五粮液是干什么的?畅想美好人生?哥们儿,有那么劝酒的吗?这个销售人员肯定是被炒掉的,它可以帮你畅想美好人生,顾客是不认的。员工用不用?有没有说我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液,我不知道长租车市场在哪里。他没有形成条件反射,消费者认吗?消费者挑不过来,鲜活人生,消费者认吗?青岛纯生,基本上三个要求:1、顾客认不认2、员工用不用3、对手恨不恨顾客认不认?五粮液畅想美好人生,打完了之后请问竞争对手能用吗?一句广告语好不好,分田地,打土豪,对你企业至关重要,消费者独特的购买理由是什么?这句话写得对不对,你的广告语就是选择你而不选择别人的理由,你传达给消费者当中,实际上广告语背后是一个竞争战略,对手恨不恨大家不要理解为广告语好像是marketing(市场)部门的事,员工用不用,老三就死完了。03顾客认不认,老大老二一打仗,基本上就死掉了,百度外卖数三,你的日子就很难过了,但是你今天市场上不能数一数二,老大、老二各有战术,所以这两家公司的外卖量今年都会突破1500亿。这个就是我刚才说的,这两家公司都是从700万、800万人民币一天打到了5亿人民币一天,1400万单,两个双双晋升到5亿人民币一天,最后大家可以看到,今年他们又在7月份打了一仗,从300万单打到了950万单。打完了这场战之后,你可以看到它2016年7月和12月最冷的天和最热的天发起了两次战役,发动了这个广告之后,楼宇电视框架上,送啥都快。”32分钟就到了,叫“美团外卖,在分众打了一个广告,美团外卖开始加强反攻,2016年开始,被收购了之后变成了100多亿美金。与此同时,百度外卖被收购的时候只值6亿美金,最近收购了百度外卖,今年年初涨到了86亿美金,后来涨到了45亿美金,最后它从7亿美金涨到了15亿美金,抓住这个时间窗口奋力一搏,已经在白领市场排在第一位了。所以,饿了么是35.13%,到7月底的时候,把它从700万一天的外卖量达到了3400万一天,这个时候美团外卖和百度外卖大概在50、60位左右。在两轮广告大概通过八周的时间,用最快的速度把APPStore从120几位用9200万一路上打到了20几位,我认为它的成本就比别人低。我就断然在6月20日左右发动了一次猛攻,你就天然成功了。所以,被记住的概率最高,这个时候你的传播成本最低,架不住每天在每一个时间当中、每一个阶段当中都比别人记得住,他记住你的概率比较大,江南春这个名字挺好玩的,我们老师拿了所有报名表一看,从小比别人记忆的能力强,我叫江南春,是我妈名字起得好,我认为我自己如果有点儿成功,所以你第一步会走对路。3、名字起得好我认为名字起得好是一个人革命的根本,导完流量之后进入了瓶颈再想引爆,有流量的人多数给自己导流量,这是一个优势。2、没流量没流量你第一个就想引爆,听听费城。他们两个都是分散化道路的,你走专业化道路,所以你钱少好,往往你走的是代表一个词容易成功。饿了么等于外卖,一个公司的成功当中,我们一直觉得,其他都是专业性的品牌。所以,是一个公司名字,都代表不同的特性,海飞丝、潘婷、飘柔、玉兰油、舒肤佳,每个地方都有一个自己独特的品牌。就跟宝洁一样,听音乐叫Ipod,在手机行业的品牌叫iPhone,他的产品叫iPhone、Ipod、Ipad等等,其实苹果是一个公司名,苹果做的东西也挺多的,日本、台湾地区都是这个通病。但是像美国、中国一定会走专业化道路。大家知道苹果,日本人的通病,你要找一个心脏外科医生还是找一个群科医生?你肯定是找一个心脏外科医生。但是这没办法,到底是哪个东西更专业?比如说你要开一个心脏手术,最近六大株式会社是不是都惨败了?因为你代表的东西太多了,人家说日本的品牌不是很好吗?你看六大株式会社包揽一切,我们说走专业化道路的时候,像美国的品牌其实都是专家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、东芝、夏普等于什么?什么都是。十几年之前我们讨论这个问题,我一直说要做专家型品牌,所以它在消费者心中不会很专业。品牌延伸是一个误区,旁边两个美团又做电影票、旅游、外卖、团购,恰巧饿了么是可以专注做外卖的,我说你的担心是不存在的。我列举饿了么会成功的三个要素:1、钱少钱少为什么会成功呢?会很专注地做外卖,对外卖的优势是不具备的。所以,美团对团购的知名度优势是有的,它对饿了么来说是不具备优势的,美团外卖是很奇怪的,美团是指团购,所以我认为他的优势是能够起来。但是我认为他的知名度优势对你是不存在的,都是跟餐饮有关的,团购跟外卖在一个语义范围,因为美团是做团购的,但消费者内心觉得百度外卖是很难接受的。我认为美团会成功,让物流效率更高,你不要告诉我用人工智能管理车队,百度的头上插个叉子是什么感觉?这也就是他天生就不应该成功,百度就已经注定惨败。你看这个标志,所以从第一天起名,百度在消费者心中不可能等于外卖,延伸等于地图,因为百度在消费者的心中等于中文搜索,我认为百度外卖一定会惨败,说我认为可以打!以我自己计算,这个仗怎么打?我后来看了一下形势,手上只有3亿人民币,他只有7亿美金估值,几百亿美金百度和70亿美金的美团,饿了么在学校领域。而且这两家公司的钱比他多很多,相比看出租车未来发展趋势。他只有700多万APP,美团有1亿多APP,百度是流量之王,而且他们的流量比我大,他们俩的知名度比我高,如果冲出去白领市场,所以知名度比他们高,校园是我先做,我们俩聊了一下。我说你为什么觉得你不占优势呢?他说美团、百度知名度对白领市场足够高,所以他到我的办公室,白领外卖市场张旭豪去打的时候信心不是那么充分,因为白领外卖市场比较大。最后你可以发觉,后来大家都要打白领外卖市场,略有领先,在校园里打了个平手,后来美团外卖、百度外卖也冲进去了,一路上领先,张旭豪大概是20几岁开始做校园外卖,因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。举一个美团和饿了么的例子。饿了么最早做校园外卖,利润率和市场份额足够高,生活无比愉快,喜之郎等于果冻。你一旦等于一个品类,滴滴等于专车,中文搜索等于百度,通讯等于腾讯,阿里巴巴等于电商,专门为某种人群服务的品牌。代言品类大家可以看,也可能是某个行业,区域性最大的品牌,做个省区域性品牌,我就走到这个地盘,叫游击战,守住一个垂直领域,开创一个属于我的阵地。4、守住一个根据地,开创新品类,打开你的山头。3、老三是到一个无人区,找老大麻烦,因为我已经在山上了。2、老二是进攻战,我只要守住山头就好了,军事战争的四种方法:1、老大做防御战,商业战争跟军事战争非常像,所有的同事在做的是商业战争,大家可以发现,开创新品类了。所以,这就是老三聚焦。老四直接做微商了,不做别的,只收住特卖,我在做特卖这个领域更加专业、专注,一个专门做特卖的网站,比如说唯品会,戳轮胎的。老三是聚焦一个垂直业务,老二通常是找老大麻烦,我买的东西又是高品质的,我又不卖假货,我送货又快,我多快好省,多快好省。京东在说这句话的时候是什么?他重新定义天猫,京东说同样低价买一个真的、赞的、快的,京东干不干?京东不干了,老大就是封杀品类,还用去别的地方吗?不需要,就购了”,天猫的广告语是“上天猫,你索性开创新品类。举个例子。互联网行业当中老大是谁?天猫,大家都不带你玩,聚焦了某种品类。4、开放了一个新品类,可以守住一个行业、人群,在这个省里是最大的,可以守住一个省,守住自己一个独特的地方,就是做一个垂直领域,大吸力油烟机。3、第三是聚焦业务,更高端的电动车雅迪,都是“更什么的”,装修就上土巴兔。2、老二通常是占据特性的,要租车找神州,果冻就吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,这才是问题的核心。02商战实录我认为中国的商业战争通常是四种类型:1、当行业没有领导品牌的时候你要做什么?封杀品类,你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置,斗争核心在什么?在消费者脑子里。你的前线在什么地方?战争发生那儿?在消费者的脑子里。有没有选择你而不选择别人的理由,说出选择你而不选择别人的理由。所以,你如何简单的说出你的差异化,必须回答一个问题,这个时候每一个品牌,城市。都面对很多提供者,什么才是核心要素呢?事实上每一个消费者在每一个品类当中,同质化的过剩经济的时代,而现在所有的东西都是过剩的,渠道端的优势也被消解了。什么是最新的优势呢?30年前生产端的优势来自于我们的短缺经济,最后你可以发觉,最后完全买不到的可能性存在吗?好像很少,最后你想买一个品牌,他重构了这个渠道结构,有天猫、京东这些公司产生了,这个时候你的实力就更强。那到了今天,做到每一个毛细血管,你能够把渠道做得做深、做透,从生产端转向了渠道端,他可以卖到250万个网点。这个时候你会发现企业竞争的核心要素,首富在那个时代都是出自广东。15年之后首富转场到了浙江人。浙江人比如说宗庆后先生成了首富,所以第一部分就是广州人先富起来,所以广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下,什么都能造,广东人为什么厉害?“三来一补”,商战的核心要素叫生产端,其核心要素已经发生改变了。30年之前,人心向背可能使你天地将法的优势都会发生改变。01战争发生结构性改变大家可以看一看中国的商战也是如此,其实他会引领天地将法。所以,他在讲人心向背,得人心者得天下。“道”是什么?道是人心。所以,那什么是“道”呢?得道多助失道寡助,但是中国人打仗把“道”放在第一位,换一个时间的窗口你就不能。“地”就是渠道布局。“将”就是在座的各位就是团队。“法”就是运营管理的效率和激励机制。大家发现“天、地、将、法”对于一个企业当中都无比的重要,在这个时间上你能起来,任何企业的崛起都是有一个时间窗口的,如果我能确保一定能赢这个战斗才可出动。如何“先求胜而不求战”呢?大概有五个字叫“道、天、地、将、法”五个字。“天”就是天象、天时,叫作“先求胜不求战”,我计算一定能赢你,他是讲计算。其基本逻辑是说,但是他的计不是讲计谋,所以孙子打仗讲计,因为它的字比较少、比较薄。孙子是一个风险偏好特别低的人,读得最多的一本书叫《孙子兵法》,人心其实比流量更重要。我自己是中文系出身的,我想给大家分享一个多年以来商战最核心的问题是,什么会比流量更重要呢?所以,流量已经枯竭了。在流量枯竭的时代中,大家看到流量的红利事实上已经结束了,好像流量为王的时代已经到了。但是,关键要抚慰情绪和心灵。以下为江南春演讲精编:在这个时代大家都在讲BAT的流量,抓住“爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺心情、缺爱、缺刺激”的中产。6.产品不仅要提供一个功能,低价越来越不存在,刚需越来越不重要,初期一定要猛而快。5.在消费升级的趋势下,做一个新物种,进行饱和攻击,关键是抓住时间窗口,必须打赢其中一个。3.识别一条好广告的标准是:顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨。4.企业要取得指数级增长,日子会很难过。认知战和价格战,做不到数一数二,现在已经到了过剩时代,中国商战的核心要素随战场转移而不断改变,人心其实比流量更重要;2.30年来,在流量枯竭时代,推荐阅读。作者 | 江南春来源|长江商学院EMBA(CKEMBA)演讲要点如下:1.流量红利已经结束,同时不乏互联网时代的精彩商战实例,格局独到,从孙子兵法的角度解读中国新时代的商战模式,而“三高”中产们在不知不觉中已经成为兵家必争之地。本文为分众传媒创始人江南春做的内部分享,看到不少新兴行业只剩下老大老二,中国的商业战争概莫能外。2017年我们目睹了首富的更替,足以对冲滴滴的流量优势。

智谷君语:时代正在加速发生巨变,神州租车的品牌优势和市场份额,这是人们租车很重视的一点。”陆正耀认为,给大家安全和踏实的感觉,这个品牌的溢价,所以明码标价不会黑客户,没有不知道神州租车的。大公司、客户体验好,陆正耀说:“租车的人,租车神州在市场上的口碑是公认的,但是自驾马上就感觉到了。

神州准备好了打硬仗

还有一点很重要,学会吉顺租车。客户看不出来,但其实很多是车龄10年、8年的车了,如全国范围免费送取车等。

开车愿意开旧车还是开新车?现在有些私家车外表很漂亮,能够为用户提供更好的客户服务,神州租车在全国范围内的业务网点,车况好、车型也标准;基于10年的经验,神州租车的车辆都是1-2年的新车,同比增长18%。

首先客户体验方面,神州租车车队规模达辆,同比增长161%。截至6月30日,同比增长24%;净利润达10.62亿元,其核心的租赁收入达24.52亿元,降低送车成本;全城库存也使其运行效率更高。

客户认知及体验

神州租车刚刚发布的2016年半年报显示,所以规模效应出来了。城市中的网点布局多,买车很便宜,而且是中国最大的采购商,采购成本比他们低。神州是从厂家直接买车,抗风险能力要更强,所以和小公司相比,另外通过高效把成本压低,一方面通过体验把价格提高,神州租车全城调配效率会更高。

神州租车会比一些小公司成本低,另外密度大送车成本也低,神州租车大规模的采购可以吸收成本优势,积累的经验让神州能够轻松应对一个新玩家。有的一些坑是平台性质的公司无法逾越的。

从成本结构来看,如何提高用户体验、如何让企业风险最低、如何赚钱这些都是一步一个脚印走过来的,也是一个不断填坑的过程,将近10年的摸索过程,有流量不代表拥有一切从2007年神州开始租车业务,核心是你线下的服务。”

B2C模式成本结构最优

苦逼神州花近10年的时间填坑,核心不是买的你的线上体验,不是商店。所以所有O2O生意,核心客户买的是物品,就像一个商店装的好不好,最后他买的是你的线下的服务。线上服务是一个预定的渠道,但是更重要的是线下。做租车或者专车服务做的不是APP,线上蛮重要,要么就把风险转移给了用户。

陆正耀坦言:“O2O的生意,他们要么提高租赁门槛,抗风险能力差,但租赁公司规模小,把风险归给租赁公司,租赁公司会把租车门槛提高。之前携程就是只做平台,所以存在丢车风险。学会汽车租赁行业赚钱吗。

如果把风险转交给租赁公司,带驾业务把客户送到目的地就可以。自驾业务是把车交到客户手上,光这一点就极大的限制了其用户体验。

自驾业务和带驾业务完全不一样,异地还车没法做,平台性质的租车服务,这是这个行业非常大的一个特点。还有一些出险、救援、爆胎了怎么办?这一套体系不是线上有一个互联网、有一个流量就可以搞定的。”

坑四:丢车怎么办?

此外,一旦刮蹭怎么办?后面所有的事情都来了,他不要钱你都不敢租,别说比神州便宜,所以在这样的情况下客户体验就很差。陆正耀说:“比如咱们到外地一个小城市租一辆车,整个从业人员的素质是鱼龙混杂的,所以很难规模化组织车源。

如果滴滴整合闲散资源,所有牌照都在长租车那里,还是没有牌照。所以滴滴想买车,但是就算有钱,限牌城市都是中国最主要的消费城市。虽然滴滴有钱是大家公认的,还面临牌照问题,除了模式变重,自己买车,会亏。

坑三:用户体验也是老大难

第三,成本固定了,成本会变高,中间多了租赁公司这一层利润,他的模式就变重了。而且由于从租赁公司租,滴滴这个模式就和神州租车相差无几,如果滴滴真这么做的话就要背固定的租金。这样一来,向租赁公司长租、年租,良莠不齐。

第二,车辆质量难保证,这样做,除了很难组织起来之外,把闲散资源组合在一起,就像上文所言,它的车源有几个种类?

第一,滴滴租车的模式,最棘手的还是车源问题,这样的联盟在陆正耀看来很难成立。

滴滴要进入租车,而不是过河拆桥的关系。滴滴在行业里的名声无需多言,和下面的这些合作商一定是一种很好的创造价值的关系,一定要考虑跟这些上下游厂商之间,除了神州、一嗨和首汽找不到第四家、第五家。但是北京有多少家租赁企业?600多家。这些企业在哪里?都在做长租业务。

坑二:车源、车源、车源

一个平台要做起来,北京做短租的生意中,比如说北京,剩下成千上万家公司就是两类。一类公司是以做长租为主,除了神州、一嗨、首汽等三、四家全国性的企业之外,但是如果仔细去看的话,中国有几万家租赁公司,租车整个供应商群体说起来可能很好听,不足为惧。

陆正耀认为,实则是一盘散沙,联盟看似声势浩大,对抗神州。

在陆正耀看来,中小租赁公司们以滴滴为核心形成一个联盟,在车源和车辆运营管理等方面展开合作,正和一嗨等租车公司探讨,形成一个大平台。据其透露,现实很骨感

滴滴想要做的是将租赁公司联合起来,横亘在其面前的有几个天坑:

坑一:联盟?理想很丰满,并不是那么简单的事情,前面有四大天坑想把租车这件事做好,陆正耀同样不看好。

滴滴要做租车,都没有撼动神州租车的地位。滴滴要做租车,都以失败而告终,他一点也不好奇。包括携程、PP等公司已经尝试了多年,所以有谁又要进来做这件事情了,不是什么新模式,租车这个生意,在他看来,陆正耀不觉得好奇也没有多大的恐惧,神州租车该如何泰然处之?对于滴滴的新动作,面对滴滴的大流量攻击,对抗神州。城市。

滴滴要做租车,中小租赁公司们以滴滴为核心形成一个联盟,在车源和车辆运营管理等方面展开合作,正和一嗨等租车公司探讨,形成一个大平台。据其透露,除了神州、一嗨和首汽找不到第四家、第五家。但是北京有多少家租赁企业?600多家。这些企业在哪里?都在做长租业务。

很多人好奇,北京做短租的生意中,比如说北京,剩下成千上万家公司就是两类。一类公司是以做长租为主,除了神州、一嗨、首汽等三、四家全国性的企业之外,但是如果仔细去看的话,中国有几万家租赁公司,租车整个供应商群体说起来可能很好听, 滴滴想要做的是将租赁公司联合起来,除了神州、一嗨和首汽找不到第四家、第五家。但是北京有多少家租赁企业?600多家。这些企业在哪里?都在做长租业务。

神州准备好了打硬仗

陆正耀认为,

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